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Quer transformar a realidade? Seja um idealista pragmático

Postado em 15 março 2018

Empreendedores de negócios sociais devem pensar grande em relação ao impacto social e, ao mesmo tempo, ficar de olho nos resultados

Problemas complexos exigem soluções igualmente complexas. Essa é a máxima das organizações sociais. Entretanto, no mundo dos negócios, há uma outra máxima – a de que a simplicidade é a chave para o sucesso. Você possui um produto que um cliente compra, de forma a obter lucro na transação. Simples assim. Então, como aliar a complexidade de um problema social à simplicidade necessária para fazer negócios?

O primeiro passo é descobrir se você está perseguindo o verdadeiro problema. No artigo passado, escrevi sobre a importância de identificar gambiarras, ou seja, aquilo que o consumidor teria como alternativa se a empresa não existisse.

Quando a gambiarra é corretamente identificada, o próximo desafio passa a ser construir uma proposta de valor pragmática. Parece simples, mas na prática os empreendedores de negócios sociais tendem a criar propostas de valor que pecam em dois aspectos: são idealistas demais e não definem quem é o seu cliente.

Propostas de valor idealistas são aqulas do tipo “é bom para o meio ambiente” ou “é um produto justo e solidário”, que nada dizem sobre os benefícios gerados para aquele que compra. Quanto menos tangível for sua proposta de valor, maior será o investimento em comunicação necessário para conquistar clientes.

Mesmo assim, a chance de esse produto permanecer em um mercado de nicho e pouco escalável é grande. Um exemplo é o mercado de placas solares. Mesmo após anos de desenvolvimento no país, elas ainda são um produto de nicho, destinado principalmente para residências de alta renda e aquecimento de piscinas. Sua proposta de valor – ser um produto mais sustentável – é muito fraca para que as pessoas desembolsem uma quantia considerável para obter algo que elas já possuem.

Uma proposta de valor pragmática é aquela que identifica muito bem o cliente a ser servido e oferece uma solução com benefício claros e mensuráveis. Um exemplo de sucesso é o caso da Selco, um negócio social baseado na Índia que também oferece placas solares.

A diferença é que, desde o primeiro dia, o empreendedor pensou em uma solução que funcionasse para os 2 bilhões de pessoas que não têm nenhum acesso à energia elétrica. Essas pessoas consomem luz por meio de uma gambiarra: compram e queimam diesel e querosene todos os dias, uma solução perigosa, que gera problemas graves de saúde, pois o combustível é queimado dentro das casas.

A Selco tem uma proposta de valor simples. Oferece soluções de iluminação interna, externa e portátil por meio de tecnologia solar para clientes que não possuem energia elétrica. Os clientes financiam o produto por meio de uma espécie de leasing, com pagamentos semanais, mensais ou semestrais, dependendo do perfil de renda.

Se for um comerciante, por exemplo, o pagamento é semanal. Se for um trabalhador rural, o pagamento é semestral, pois sua renda varia conforme a sazonalidade da plantação. O valor dos pagamentos é calculado de acordo com o montante total que a pessoa já gastava com as gambiarras, como a querosene (um gasto que pode chegar a 40% da renda).

A Selco já atendeu a 200 mil famílias. É um negócio que emprega 224 pessoas e acaba de receber um investimento de risco de US$ 5 milhões para expandir suas operações para o Vietnã e o Sri Lanka.

O caso da Selco exemplifica como um empreendedor pode ser um idealista pragmático. Na ARTEMISIA, acreditamos que, para criar negócios que rompam com os padrões precedentes, é necessário ter uma geração de empreendedores que pensam grande e genuinamente com relação ao impacto social e, ao mesmo tempo, são pragmáticos com os resultados.

*Artigo publicado originalmente no site da Pequenas Empresas & Grandes Negócios

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